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无空话废话谈范用与爱看书的广告htt节能

2020-10-26 来源:沈阳租房网

简练,不吹嘘,无空话废话 ——谈范用与《爱看书的广告》 光明汪家明 范用先生去世,转眼5年了。最近,三联书店为纪念这位前辈,出版了他生前的《存牍辑览》,还重印了《爱看书的 广告》和《叶雨书衣》。《存牍辑览》是范先生保存的2000多封作者和文化人来信选编,《爱看书的广告》是范先生剪存的书籍广告的汇编,《叶雨书衣》则是 范先生书籍设计作品的选集,都与书密切相关。

范用自小爱书,十二三岁时,父亲去世,家境困难,买不起书,只能到书店 站着看不花钱的书,也爱看报纸杂志上的书的广告。十四五岁时,为躲避日寇,只身一人到武汉投靠舅父,后来舅父把他托付给读书生活出版社的老板黄洛峰,从此 成为进步出版社的一员。从那时起,范用就开始剪存一些令他心仪的书籍广告,或者文字不断扩大农牧民专业合作社的覆盖面妙,或者设计美,更不用说二者兼得的。这项有趣的工作跨越60多个年 头,直到200 年,他把珍藏的广告文字和样式,加上一部分 书籍广告谈 的文章,编成一部书,交给我,由三联书店出版了。在那年 月15日的来信中,他 说: 我编好了《爱看书的广告》,先送请您看看。一般读者不会买这本书,推销对象主要是出版社的领导、、发行人员。书出版后,我拟在《出版广角》写篇 东西,以引起出版社注意,建议他们买来参考。 5月2日来信说: 《爱看书的广告》的排版样,请给我一阅(不急)。想请您写篇序,我的《编者的话》改为 《编后赘言》放到书后。 书出版后,他来信: 《爱看书的广告》开本、版式、用纸均佳,工作很细致,如文中提到某广告,注明见某页广告式样 此 后,嘱我寄样书给叶至善(叶圣陶之子)、李小林(巴金之女)等不下十数人,可见他对这本书是何等珍爱。如今重印,范先生在九泉之下,一定会露出他惯有的低 眉微笑吧。

不知为何,我没有遵照范先生的要求写序言。他在《编者的话》中说: 用短短的百来字介绍一本书,是要很用 心的。出版社的应当学会写广告文字,这是的基本功之一。广告文字要简练,实事求是,不吹嘘,不讲空话废话。 20个字里,倒有一半是在告诫不可夸 张和虚饰。这就怪了,既然是 广告 ,目的就是尽量引起读者的兴趣,夸张虚饰是最常用的方法,比如润肤霜的广告,没有不说 使您永葆青春 的,至于到底葆 了没有并不重要,消费者对这宏大的空话似乎也不计较。范先生为什么这样要求呢?

这正是书的广告不同于商业广告的地 方。作为精神产品,其内容好坏、优劣是无法掩饰的,没意思的书,文句不通的书,读者就是读不下去,你再吹牛也没用。另外,与一般物质商品不同,书的特点是 个性化 唯一性 ,每种产品都是独立的,一概空洞的赞美之词不会产生广告效应。

那么,怎样用广告去吸引人呢?范用告诉我们,书的广告虽然要实事求是,但应该注意突出某一方面的特点和长处,尤其是突出它的唯一性,把它与别的出版物不一样的地方介绍给读者。

在书中我们可以看到,过去,鲁迅、叶圣陶等先生总是把书的广告写成精美的小文章。这些精美的介绍新书的小文章,或刊登在报刊上,或印在书后面的空页中,或印成单页夹在书里。比如:

■《萧伯纳在上海》(鲁迅)

萧 伯纳一到上海,就给了中国一个冲击。定期出版物上几乎都有记载或批评,称赞的也有,嘲骂的也有。编者用了剪刀和笔墨,将这些择要汇集起来,又一一加以解剖 和比较,说明了萧是一面平面镜子,而一向在凹凸镜里见得平正的脸相的人物,这一回却露出了他们的歪脸来。是一部未曾有过的书籍。编者乐雯,鲁迅作序。

这则广告的手法就是突出所介绍图书的 个性 将报刊上(定期出版物)正反两方面的言论汇集并加以评述,从而使萧伯纳起到 平面镜子 的作用 一部在那个时代 未曾有过的书籍 。其中并无玄虚夸饰之语,却能吸引人。

■《冰心著作集》(叶圣陶)

作 者以诗人的眼光观看一切,又用诗的技巧驱遣文字。她的作品,无论诗、小说,还是散文,广义地说都是诗。二十多年以来,她一直拥有众多的读者。文评家论述我 国现代文学,谁也得对她特别注意,做着详尽的叙说,这原是她应享的荣誉。现在她把历年的作品整理一过,定个总名叫作《冰心著作集》,交由本店分册印行。

这 几乎是对冰心作品的定评了 以诗人的眼光观看一切,又用诗的技巧驱遣文字 无论诗、小说,还是散文,广义地说都是诗 准确而鲜明。而且, 她把 历年的作品整理一过 交由本店分册印行 ,点出了这套书是由作者本人整理的,因此就更可重视。冰心的作品是个性化的,叶圣陶的广告语也很个性化,他对作 品的评价是不能用于其他作家的。

好的广告其实是短小的书评。这看上去是很高的要求,其实是衡量书的广告的标准之一。 《爱看书的广告》里有一篇文章提到朱自清在给老舍的《老张的哲学》和《赵子曰》写评论时,是从抄录商务印书馆这两本书的广告开篇的。朱自清认为, 虽然是 广告,说得很切实,可作两条短评看。

突出特点、唯一性 ,看似简单的道理,却很难做到。请看当下几种书的广告:

■《士气文心:苏轼文化人格与文艺思想》(报纸广告,节录):

本书材料翔实,分析透辟,论证严密,结论稳妥,具有较高的学术价值。

■《20世纪文学的东西方之旅》(封底宣传文字):

本书内容丰富,观点鲜明,见解独到,对于经济全球化时代的中国文学如何对世界文学作出更大贡献,具有现实和理论的意义。

这样的广告,读来无味,其中的评价之语(材料翔实 分析透辟 见解独到 观点鲜明 论证严密 ),空洞无物,没有给读者有用的信息,用在任何一本书上都可以。遗憾的是,在目前出版界,这样的例子俯拾即是。

《爱看书的广告》书中有一篇李一氓的文章,其中介绍了中国古代的书籍广告,如明崇祯本插图《月露音》的广告是这样的: 杭城丰乐桥三官巷李衙刊发,每部纹银八钱。如有翻刻,千里必究 李一氓在文章最后提了一个建议:

实 在有必要搞个广告作家训练班,第一门课上《什么是中国》。第二门课上《汉文广告写作大纲》,第一章叫《如何医治不通》,这一章最好请吕叔湘教授讲,因为他 在这方面很严格。第三门课上考古学的边缘科学《广告考古学》,看看从甲骨文以来我们祖先对于广告是怎么搞的。第四门课上《鲁迅广告学》,好好阅读、学习、 讨论鲁迅为许多书籍出版所写的广告,与其抄东洋,不如抄鲁迅。我们的广告作家把广告写好,还可汇印为文集,也算是文学之一支了。

李一氓曾任国务院古籍整理出版组组长,对传统文化有独到见解。他的建议看似调侃,实际上提出了广告写作要继承传统和中国化的问题。当然,这是对书的广告更高的要求了。

才能发现其中的一些细节问题。“两年前辞职是因为高房价

(作者系人民美术出版社社长)

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